电商运营~直搜权重是怎么回事?【转载】

2018.11. 1510:56:12 发表评论 475

当下的直通车,想通过犀利的操作将ROI做到盈亏平衡点以上,已经越来越难了。那么直通车的未来何去何从,什么样的情况下直通车能够接受亏损?

01●销量——但可能不是你所理解的销量

说到销量,大家都会有感触,搜索的综合排序中相对比较靠前的,拿到大量搜索流量的宝贝,往往都是销量比较高的宝贝。所以很多做电商的朋友都会认为,只要销量高,搜索流量就一定会很大。

这个理解并不完全正确,这其中有一些误区,而因为这个误区,很多朋友开始了盲目冲销量的征途。

这些盲目冲销量的行为,大多认为自己只要把销量冲到足够高,就可以带来足够的流量权重。慢慢的,很多人开始用上了一些超高佣金淘宝客、亏本冲量卖吆喝的方法,甚至还有些人开始铤而走险,开始作弊冲销量。

但是这样做真的有用吗?任何销量都会计算搜索权重吗?什么样的销量会计入搜索权重,什么样的销量不计入搜索权重?你的判断标准是什么?

这里我来给大家明确一下我理解的判断标准。一笔成交是否计入搜索权重,看的是这笔成交是否有在搜索场景下的搜索行为。

我举个例子,例如有一个买家,他的喉哝不太舒服,于是想买一盒“金嗓子喉宝”。接着他打开手机淘宝,在搜索框中输入了“金嗓子喉宝”这个关键词,得到了这个关键词的搜索结果。搜索结果中有很多款商品满足“金嗓子喉宝”这个搜索条件。这名买家挑选了其中一个进行了购买。

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上面这个例子中,买家的这笔成交是通过搜索功能查找关键词,从而找到了自己想买的“金嗓子喉宝”这款商品,并产生了交易。

那么这笔交易是满足了用户在搜索场景下的行为所表达出来的需求。那么这比成交,也会计入搜索的排序权重计算。

我们总结出一个信息,一笔成交是否计入搜索,判定条件是这个用户是否是通过搜索渠道成交的。那么直通车的关键词投放,自然搜索关键词查找,都会计入搜索权重。

我们在看一个例子,还是这名买家,依然是搜索“金嗓子喉宝”这个关键词。但是这名买家刚刚找到自己心仪的一款商品。

但这时他等的公交车已经到站了,他准备上车挤公交了。无奈,他将这款商品加入了购物车。到站之后,他又通过购物车找到了这款商品,然后付款成交了。

这个时候虽然这个买家不是通过搜索渠道进行成交的,但是这个买家是先通过搜索找到了这款商品,然后通过购物车成交了这款商品,他的一跳来源是通过关键词搜索行为成交的,那么这比成交依然会计入搜索的排序权重。

还有一个例子:

这名买家搜索了“金嗓子喉宝”之后,把商品加入了购物车中。第二天打开手机淘宝,结果另外一家也销售“金嗓子喉宝”的店铺,用钻展定向把广告投放给了这名买家。结果这名买家就在另外一家店铺成交了“金嗓子喉宝”这个产品,那么另外的这家店铺,成交的这名买家,也是搜索了“金嗓子喉宝”这个关键词,且是作为一跳来源,这笔成交也会计算搜索的排序权重。

通过上面的这两个例子,我们又总结出一个信息。如果一笔成交的一跳来源,是通过搜索关键词找到商品的,那么这比成交依然会计入搜索排序权重。

02●关键词——搜索权重的载体

一个宝贝的一笔销量,并不是记录在这个宝贝上的,而是记录在这个宝贝的关键词上的。也就是说成交的关键词不同,权重的计入也是不一样的。

例如有一款“笔记本电脑贴膜”,这款贴膜的宝贝标题是“13.3笔记本电脑贴膜15.6”,那么用户搜索“笔记本电脑贴膜13.3”可以找到这款宝贝,而搜索“笔记本电脑贴膜15.6”,也可以找到这款宝贝。

但是这款宝贝的竞争力是13.3寸的贴膜,15.6寸的贴膜价格相比竞争对手相对较弱。那么就会造成一种情况,搜索“笔记本电脑贴膜13.3”的用户大多能成交,而搜索“笔记本电脑贴膜15.6”的用户可能最后会选择别家店铺的产品。

这款宝贝近期成交了500笔交易,460笔是来自于“笔记本电脑贴膜13.3”这个关键词搜索后的成交,而“笔记本电脑贴膜15.6”的成交非常少。

对搜索而言,我们的商品是可以满足关键词“笔记本电脑贴膜13.3”搜索用户的需求。并不能满足关键词“笔记本电脑贴膜15.6”搜索用户的需求。那么当用户搜索“笔记本电脑贴膜13.3”这个关键词时,这款产品就会因为更能满足这个关键词搜索用户的需求,而被安排优先展示给用户。

但“笔记本电脑贴膜15.6”这个关键词并不会被优先推荐给买家。因为他并不能满足用户的搜索需求。用户的搜索行为不同,搜索关键词不同,则需求不同。不同的需求,也要通过不同的产品来进行满足.

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通过上面的这个例子,我们得出一个结论。用户通过搜索行为成交带来成交销量,权重并不是隶属于某个宝贝的,而是属于这个宝贝标题中所包含的关键词。

用户通过搜索不同的关键词,带来的成交权重会累积到不同的关键词。而用户搜索不同的关键词时,宝贝排序也是由不同的关键词权重来进行排序的。

不知道说到这里,你是否对搜索的排序计算因素,也就是我们通常所说的权重,是否有了更加明确的认知?

通过这些知识点,我们应该理性的选择冲销量。有些销量(例如淘宝客)并不计入搜索的权重,但他可以改变商品的成交笔数、收货人数。对点击率、转化率这些效率指标有所影响,也会影响到搜索排序(具体的下一集会给大家详解),但是他并不会计入搜索的成交排序得分中来。

我们应该更加重视搜索成交的关键词,直通车成交的关键词。并且更加集中的去增加流量,增加转化率更高的成交关键词流量。

03●搜索展现排序逻辑

讲完了搜索成交关键词,接下来继续分享一下搜索展现排序的逻辑。

我们需要的是什么,我们需要的是流量。那么如何才能获获得流量呢?我们得在买家的关键词搜索排序中,获得更高的排名,从而获得更多的流量。而关键词排名的过程中,要经历了一个与所有竞争对手PK的过程。这个过程是这样的。

1.用户搜索“抱枕 慢回弹”这个关键词,首先搜索会在全网的宝贝中进行检索,找出所有标题中包含“抱枕”、“慢回弹”这两个词根的商品。这里我们将它称之为“匹配商品池”。

2.“匹配商品池”中会有很多宝贝是没有价值的宝贝,例如类目不符合优先展示类目的商品,或者是一些虚标价格没有用户成交的商品,又或者是上架很久但是没有用户成交的滞销商品。搜索会将这些商品剔除掉,留下相对活跃的商品。·这里我们将它称之为“活跃商品池”。

3.接下来在“活跃商品池”中,搜索会商品进行用户搜索词根的成交量比对。例如用户搜索的“抱枕 慢回弹”这个关键词,其中包含了“抱枕”、“慢回弹”这两个词根,那么搜索就会对比每个商品近一段时间“抱枕”这个词根的成交笔数,“慢回弹”这个词根的成交笔数。在综合词根对用户搜索需求的重要性进行拟合,得到商品词根成交量因素的排序。这里我们将它称之为“词根成交量排序”。

4.因为每个宝贝的点击率不同,转化率、客单价也不同。所以同样的流量带来的成交额也是有所不同的。这里给大家一个数据指标概念——展现价值。展现价值值得是,商品每获得一个展现量,能够带来的销售额是多少。

例如商品的单价是50元,转化率是7%,点击率是3%。那么,如果搜索分配给这个宝贝10000个展现量,它可以将展现量转变为300个访客数,300个访客数依照7%的转化率能带来21笔成交量,按照50元的单价,可以带来1050元销售额。

那么就是10000个展现量带来了1050元销售额,每个展现量可以带来0.105元的销售额。那么每个展现的价值就是0.105元,展现价值=点击率*转化率*客单价=3%*7%*50元=0.105元。展现价值越高的商品,在获得同样的展现量时,可以贡献更多的销售额。

在“词根成交量排序”的基础上,再综合这个宝贝的展现价值得到“商品原始排序”。假设在两款商品的词根成交量一模一样时,但由于A商品的展现价值比B商品要高,所以A商品的“商品原始排序”会更加靠前。

5.每个买家都会有自己的购物偏好,因为每个用户的认证信息不同、历史购物信息不同、与每家店铺的人店关系(老客户、老访客、新客户)不同等等,所以每个买家都会形成不同的用户标签。

因为每个宝贝自身的商品属性不同,以及成交用户身上所带的标签不同,所以每个宝贝也会形成不同的商品标签。在不同用户标签的买家进行搜索时,每个宝贝会根据自身的商品标签与这名买家身上的用户标签形成的不同的匹配程度,对该宝贝的“商品原始排序”进行加分或者减法,从而形成这个用户搜索结果的“个性化商品排序”。

每个买家的用户标签有所不同,每个宝贝的商品标签也有所不同,所形成的匹配度也大不一样。所以就出现了不同的“个性化商品排序”也就是我们常说的千人千面。

通过以上五个点的解读,希望你能够对搜索展现排序的逻辑有一个基本的认知。因为只有在能了解排序规则,相关因素的前提下,才能正确、高效的对他们进行优化。

接下来我们要针对这些相关因素,对我们的运营有所调整,改善这些指标,从而提升搜索的展现排序,从而获得更多的搜索流量。

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图1-搜索展现排序逻辑

04●自身词根成交量分析

我们要对自己的商品成交词根和词根流量进行分析。我们要用到的数据也是我们产品自身的关键词成交数据。

打开生意参谋,进入商品分析模块。然后在商品效果中找到要分析的商品,进入商品的单品分析。再选择无线端,再单品分析中找到关键词效果分析。这里为我们提供了,这个单品的所有进店关键词,以及每个关键词产生的访客数、成交量等等。我们可以选择最近30天的每一天,逐步下载每一天的关键词效果分析数据。

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图2-关键词效果分析下载

再将每一天所有的关键词名词及关键词访客数粘贴到无线引流词中,再将每一天所有的关键词名词及支付买家数填写到无线成交词中。再将宝贝标题通过天猫搜索加上长串字符将宝贝的词根拆解出来。

通过最近30天的关键词效果数据来分析我们的词根成交量,看哪些词根成交量是我们的集中点,那些词根带来的访客数更多。那些词根是没有带来流量的。表格模版获取,请在牛气电商公众号内回复“词根”获取下载链接,提取码doushu。

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图3-自身关键词词根成交分布

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图4-天猫搜索拆标题词根

通过将关键词效果分析的数据进行整理,我们得到了不同词根带来的访客数和成交量。这里我们通过数据把词根几种不同的类型,这里我将它们整理成波士顿矩阵。对于不同类型的词根,我们也要有不同的处理办法,来进行不同的优化。

1.高成交量词根(高转化)

成交量比较高且转化率比较高的词根,说明目前包含这类词根的关键词能拿到不错的流量,“商品排名相对较为靠前”。转化率也不错,那么应该多拓展包含这些词根的关键词,进行标题的覆盖,直通车也可以主动添加包含这类词根的关键词。

例如“防水”这个词根是一个“高成交量-高转化词根”,那说明搜索包含“防水”词根关键词的用户非常多,那么我们就应该多添加一些“防水手表男”、“防水手表机械”、“防水手表休闲”等这些关键词进直通车,以及在标题中匹配一些包含“防水”的有搜索量的关键词。

2.高成交量词根(低转化)

成交量高但转化率比较低的词根,说明这些词根的搜索量很大,虽然我们的转化率比较差,但是因为搜索量够大,我们还是能够拿到很多流量,带来很多成交。这类词根一定程度上会拉低我们宝贝的UV价值,从而影响到“商品原始排名”我们应该针对这个词根进行针对性的优化。

例如“潮流”这个词根是一个“高成交量-低转化词根”,那么我们就可以对页面进行针对性优化,例如增加潮流属性的图片素材、视频,文案往潮流方向写等等。

3.低成交量词根(高转化)

低成交量但转化率比较高的词根,说明这些词根很能匹配我们用户的需求,但这些词根的搜索量相对比较低,或者我们的“商品原始排名” 比较低。

如果是一个搜索量相对较低的词根,它可以作为我们宝贝前中期搜索的突破口,因为他的竞争度可能会比较低,竞争对手累积的词根成交量也比较少。

这时候应该重点去发力推广包含这个词根的关键词,因为直通车的搜索成交效率,也会根据直通车成交的关键词所包含的词根,计入搜索的词根成交量。

如果这个词根是一个搜索量很大,那说明我们这个词根的“商品原始排名”较为靠后,也就是我们的词根成交量可能比竞争对手差很多,那我们就应该去分析竞争对手的词根成交量。

重点分析那些拿到该词根流量比较多的竞争对手,然后制定计划,提高自己的该词根成交量,从而对竞争对手形成超越,提高我们的“商品原始排名”。

4.低成交量词根(低转化)

低成交量低转化率的词根,这类词根往往是拉低我们搜索二级来源转化率,影响到我们的UV价值、展现价值,从而影响到关键词的“商品原始排名”。

一般在直通车里,我们看到点击率比较低的关键词,我们都会把它删掉,因为它会影响到我们宝贝整体的点击率,影响到质量得分,影响到扣费。但是到了搜索中,大家就不删了。很多商家,如果标题不限制字数,他恨不得在标题里面写下全世界。

现在我们知道了“商品原始排名”除了跟词根成交量有关系,还跟我们的UV价值、展现价值有关系。那么对于这类“低成交量-低转化率”的词根,我们要学会做标题的减法,减去这些拖后腿的词根,提高展现价值,提高其他关键词的“商品原始排名”,提高流量。

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图5-词根波士顿矩阵

本文是全系列中第5 / 7篇:京东运营笔记

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